CRM：本色与行动

    凡是有商务活动的地方，就有客户关系，就会有CRM。CRM之于商务，如影随形。可是人们对此却熟视无睹。
    "你们中国在5000年前就发明了CRM。不是吗？因为就在那时，你们已经成为世界上第一个真正经商的国家！"CRM专家杰伊·柯里（Jay Curry）和鲍勃·汤普森（Bob Thompson）接受本刊专访，纵论CRM的英雄本色和实施之道。

    柯里是"客户营销（Customer Marketing）"理念和CRM方法论的创立者，而汤普森则是创办了世界上最大的CRM组织CRMGuru.com。

英雄本色：塑造忠诚

    汤普森首先阐述了CRM的真正本质："忠心耿耿！CRM的灵魂就是塑造忠心耿耿的关系。没有忠心耿耿的客户，你的业务不可能有利可图。也许你特别擅长于销售、营销、以及获取新客户，从而能够增加收入，但是客户经常会因为体验锐减而抛弃你。所以我们必须想方设法'冷冻'住客户。仅仅是更好地、更快地营销、销售，于事无补，那不是CRM，而只是销售、销售、销售！CRM工作的有趣之处就在于你要围绕忠诚的客户关系，千方百计地协调好服务、销售和营销，使利润最大化。"

     大显CRM英雄本色的关键是：以竞争的观点看待CRM。他说："问题不是你自己做了CRM就行，而是和竞争对手比，你的CRM做得有多好？你的CRM有多少竞争力？"

    那么，怎样判断你的CRM比竞争对手的优越？他接着说："客户为什么抛弃你？这是一个十分重要的问题。关于这个问题已经有许多研究，其中一个发现就是，每3个抛弃你的客户中，就有2个是出于你提供的服务的原因，而不是因为你产品质量不行，也不是产品的价格不合适。所以，你必须深入了解客户是怎么把你的服务同你的竞争对手进行比较的。

    "你还可以把你的客户关系的质量和竞争对手的进行比较评估，例如你可以扮作是竞争对手的客户，通过给他们打电话的方式来了解他们的客户关系质量。此外，你还可以在速度上超越竞争对手，也就是在执行CRM上比他们更快速。"

大处着想，小处着手

    CRM计划的执行有没有什么妙方？"没有，"柯里说道，"但其中基本的观念是'大处着想，小处着手（Think big, start small）。"

    在大多数公司里，没有高层经理人的积极参与，CRM计划不可能成功执行。这是柯里的切身体会："中国应该在CRM上来一个大革命，中国公司应该设立首席客户官。主要理由有二。其一是对公司内部的影响，也就是首席客户官的设立向员工显示了公司决策层对客户的承诺和投入。

    "其二是对客户的影响。面对销售副总裁、营销副总裁、销售与营销副总裁之类的头衔，客户会想：我知道他的工作就是想卖东西给我，想让我给他钱。但是首席客户官就不同，他会对客户说（尽管他的最终目的也是为了赚钱）：客户先生，我来你这儿主要是为了向你提供你需要的服务和产品，帮助你赚钱。我是你的拥趸，如果你遇到什么问题，我会确保它得到解决。这样，在客户看来，首席客户官就是一个合作伙伴，而不是敛财者。"

    在CRM实施上，企业屡犯的一个错误是：置技术于首位，流程次之，人员再次之。柯里指出，正确的顺序恰好相反。"你必须使员工想客户所想，然后设计你的业务流程，接着再为流程适配技术，"柯里说道。