顾问式销售成功与失败的销售访谈

Huthwaite的调查研究发现，成功的推销访谈与失败的推销访谈有以下三点区别：

1. 成功的推销访谈中，客户讲得比销售代表多。

2. 成功的推销访谈中，卖方的提问较多。

3. 成功的推销访谈中，卖方是在推销访谈的后期才谈到产品和解决方案。(失败的做法是卖方急不及待地谈论他们的产品。)

拥有销售经验的朋友们不妨回想一下，平时销售过程中，是你说得多还是客户说得多呢？当然有些销售人员表示他们说得多，只是因为客户不说话，所以才迫于无奈多说而已。如果这是事实，那正好反映们的发问能力不足。使客户愿意多说，我们必须学懂发问一些令客户思考及有价值的问题。这正是SPIN发问模式的核所在。

认知顾客的明确需求

有些销售人员会质疑上述第3点所提及的“后期”才进行产品展示，我们怎么知道在整个对话过程中，何时才算是“后期”呢？其实“后期”的定义是指当客表示了他的“明确需求”之后，但我们又如何判断什么是客户的“明确需求”呢？我可以从以下一个例子中得到启发：

某天，某人的公司所在大楼停电，他向我们诉说：“今天真倒霉，大楼停电而我的办公室位于23层，没有电梯乘坐但又急于回办公室取回一份重要文件，然后还要赶往拜访客户，所以唯有走楼梯回办公室。最糟糕的是，我是一名大胖子，走完楼梯之后，满头大汗、脸色变青，差点儿休克迷。真惨！”

从上述例子中，那人的需求是什么？可能是：减肥；以后多做运动锻炼身体；推迟约会；要求大楼安装后备发电机；以后重要文件多备一份带回家；甚至是把办公室搬到低层“隐藏需求”(Implied Need)。那么如何才可以揭示“明确需求”(Explicit Need)呢？方法其实很简单，我们只要发问，例如 “如果日后发生同样事情，你打算怎样？”只要对方回答此问题，他的“明确需求”就会自动显示出来。因为“明确需求”是跟一需求用语挂勾的，例如：我想……我要……我需要……我打算……我希望……我期望……我渴望……这是很重要的……你们一定要……

当客户的“明确需求”说出来之后，便代表销售对话踏进“后期”，我们便可以进行产品 / 服务展示，从而满客户的“明确需求”。而SPIN的主要目的正是为了要挖掘客户的“明确需求”。

销售对话个案研究

卖方：请问贵公司是不是使用A公司生产的机器？

买方是的，我们有三台。

卖方：有没有给您带来什么问题？

买方：没有什么大问题。只是有点噪音，不过……

卖方：（打断）我们的机器比A公司的机器声音小得多。 实际上，测试表明……

买方：（打断）不错，但噪音不是个问题，因为我们的操作员都戴有护耳装备。

卖方：我明白了。你们有设有其它问题？

买方：没有什么严重问题。

卖方：你们的操作员在使用A公司的机器时是否有困难？

买方：是的…有一点…但是我们已学会怎么操作了。

卖方：我们新的“好易用” 系统可以解决您遇到的困难。这个系统要比A公司的好用得多。

买方：这套系统的价格是多少？

卖方基本系统大约为12万美元，其中包括……。

买：12万美元！就是为了让机器好用一些？你在开玩笑吧！

上述销售代表犯了什么错误？很明显是客户还没有表示“明确需求”，便急于销售产品。虽然，销售代表也发问了一些问题，但不足以引发对方揭示“明确需求”，那到底应该怎样做才对，读者不妨思考一下。下期我将会利用SPIN发问技巧，处理上述个案，看效果会否不一样。

SPIN Selling（三）：影响问题

所谓处境问题是指发问一些关于客户背景、资料与事实的问题；而困扰问题则是发问客户有什么不满意、担心、困难处境问题例子(背景问题)

·最近生意怎样？·你们使用的是什么系统？

·现在有那些供应商？·产品主要是出口还是内销？

·办公室是租用还是自置的？·有多少员工？

(难点问题)困扰问题例子：

·你最担心是什么？·你对现况有么不满意？

·你最想改善的是什么？你有什么顾虑呢？

·成本效益方面，有什么问题？

·这方法，有什么缺点？

(暗示问题)困扰vs影响

很明显，对回应有关处境问题时，对客户的价值不是很大，但对卖方很必要。然而研究结果显示，在不成功的销售会谈中，此类问题较多。优秀的销售代表发问此类问较少，但是更有重点。他们都会在拜访前，利用各种方法例如互联网、客户年报咨询介绍人等途径搜集客户资料，避免于会谈中发问太多处境问题。

相对而言，回应困扰问题时，对客户的价值则较大，因为这是以客户关心的问题为出发点。而研究结果亦显示在成功的销售会谈中，这类问题出现较多。一些经验不足的销售代表发问此类问题则较少。但研究结果同时指出，只提问困扰问题是不足以令客户采取行动（购买)的。这时候，我们要运用影响问题(Implication Question)来放大客户的痛楚及对问题的严重性有所警觉。

(暗示问题)响问题例子：

·如果这问题不解决，会有什么影响？

·对员工士气方面，会有打击吗？

·公司运作有什么后遗症？

·对成本方面会增加多少？

·会影响竞争力吗？

示范同样对话

上期为大家展示了一段失败的销售对话，今次为大家示范利用影响问题来进行同样的对话，希望带给读者一些启发。

卖方：操作员使用A公司的机器有困难吗？（Problem Question )

买家：确实有一点难用，但是我们已学会怎么操作了。

卖方：你说它们难用，这对你们的产量有什么影响？( Implication Question )

买家：影响很小，因为我们专门训练了3个人，他们知道如何操作。

卖方：如果只有3个人会用这些机器，是否会造成工作中的瓶颈现象？( Implication Question )

买家：不会，只是在某一个操作员离职时，我们才会有些麻烦，要等新操作员受训后，才能接手。

卖方：这么说来，由于机器不好用，人员流失后又训练需时，从培训费用来看，成本有多高？（Implication Question )

买家：训练一个熟练的操作员需要几个月的时间，工资、福利和学习费用大约6,000美元。

卖方：过去一年，总共有多少操作员离职？(Situation Question )

买家：5个，不过我们都马上请回人手。

卖方：那就是说在过去一年，培训成本高达3万美元。另外，当操作人员还在培训时，对生产造成多大损失？( Implication Question )

买家：损失并不大，每次出现瓶颈现象时，我们就说服其它的操作员加班，或者把工作外判出去。

卖方：那么加班费不就更增加了你们的成本吗？(Implication Question )

买家：是的，我们的加班费是正常工资的两倍，即使付双倍工资，操作员也不大愿意加班。

卖方：另外，把工作外判出去，对质量及交货时间控制上有困难吗？( Problem Question )

买家：别提了！我刚刚打了几个小时电话，在催一笔过期的货。

卖方：由于这机器不容易操作，因比造成培训费用昂贵，加班费增加，外判质量难以保证，而且不能准时交货外，还有别的问题吗？( Problem Question )

买家：听你这么一说，那些机器确实给我们带来了很大问题。